Customer Churn: Alles, was Sie wissen müssen

Worum handelt es sich bei Customer Churn (Kundenabwanderung)? Vom Software-Nutzer, der sein Lizenz-Abo nicht erneuert, bis hin zum Fitnessstudio-Gänger, der die Mitgliedschaft kündigt. Bei diesen Beispielen handelt es sich um Kunden, die mit Ihrem Unternehmen keine Geschäfte mehr machen wollen. Dies ist als Customer Churn, zu Deutsch als Kundenabwanderung, bekannt.

In diesem Artikel gehen wir auf die vielen Faktoren ein, die dazu führen, dass Kunden abwandern, und welche Schritte Sie unternehmen können, um dies zu reduzieren. Wir werden auch auf die Berechnung Ihrer Abwanderungsrate eingehen und wie diese Rate in anderen Zusammenhängen betrachtet werden sollte, um ein genaueres Bild zu erhalten.

Warum ist die Diskussion um Customer Churn wichtig?

In der heutigen digitalisierten Welt und einem von Angeboten überschwemmten Markt ist es für Kunden einfacher denn je, einen schnellen Vergleich zwischen Anbietern durchzuführen und sich für die beste Option zu entscheiden. Unternehmen müssen sich daher nicht nur der Herausforderung stellen, Kunden zu gewinnen, sondern auch, bestehende Kunden zu halten und Loyalität zu schaffen.

Einen neuen Kunden zu gewinnen, kostet fünfmal so viel, wie einen bestehenden Kunden zu halten. Dies allein zeigt schon, warum das Überwachen – und Verhindern – von Customer Churn (Kundenabwanderung) so wichtig ist. Sich auf langfristige Beziehungen zu konzentrieren und das Verhalten von Kunden zu beobachten, ist oft profitabler, als viel Geld für Marketing und Kampagnen zur Neugewinnung auszugeben. Customer Churn ist auch von großer Bedeutung, weil sie die Rentabilität von Unternehmen beeinflusst. Außerdem, je mehr Sie zu Ihren Kunden und deren Verhalten lernen, desto besser ist Ihr Verständnis für zukünftige mögliche Einnahmen.

Was verursacht Customer Churn?

Zu verstehen, warum Kunden Sie verlassen, ist wichtig, wenn es darum geht, mit Customer Churn umzugehen. Nur wenn Sie die Gründe kennen, können Sie eine klare Strategie entwickeln. Also lassen Sie uns einen Blick auf einige der häufigsten Ursachen werfen:

Schlechter Kundenservice

Dies ist einer der ausschlaggebendsten Faktoren hinter Kundenabwanderung. Das Kaufverhalten von Kunden wird stark von der Interaktion mit dem Kundenservice beeinflusst: 70% der Leute entscheiden sich aufgrund schlechten Services dazu, nicht mehr bei einem Unternehmen einzukaufen. Des Weiteren würden 52% unzufriedener Kunden aktiv dagegen raten, mit Ihnen Geschäfte zu machen, und kreieren so eine gefährliche Kaskade verpasster Gelegenheiten.

Kein oder schlechtes Onboarding

Onboarding ist nicht nur für neue Mitarbeiter wichtig, die Ihrer Firma beitreten. Kunden sollten sich sicher im Umgang mit Ihrem Produkt oder Service fühlen und die Wertschätzung dessen ihrerseits sollte früh kommuniziert werden. Willkommen-Mails, Produkt-Tutorials, Dokumentation und Telefon-Support, all dies zusammen formt ein gelungenes Onboarding-Erlebnis. Ein Mangel an Support kann zu Customer Churn (Kundenabwanderung) führen, da sich der Kunde überwältigt – oder eher unterwältigt – fühlt und folglich Ihr Produkt oder Ihren Service aufgibt.

Als mangelhaft wahrgenommenes Preis-Leistungs-Verhältnis

Kunden müssen das Gefühl haben, einen Mehrwert geboten zu bekommen. Preisfindung spielt hierbei eine wichtige Rolle, denn der Markt weist jedes Angebot, bei dem der Preis nicht zu den Erwartungen passt, zurück. Oder ein Mitbewerber bietet einen besseren Deal. Des Weiteren, wenn es keine klare Idee gibt, wie Ihr Produkt oder Service einen Mehrwert für den Kunden schafft, geht der wahrgenommene Wert verloren. Im Bezug auf den vorangegangenen Punkt sollten Sie immer sicherstellen, dass jeder Kunde eine solide Onboarding-Erfahrung hat und sich im Klaren darüber ist, warum die Ihre die perfekte Lösung für seine Bedürfnisse darstellt, sonst droht auch hier Customre Churn.

Schlechte Positionierung auf dem Markt

Erfolgreiche Unternehmen überwachen ihre Märkte kontinuierlich, um sicherzustellen, dass ihr Produkt oder Service die sich ändernden Ansprüche erfüllt. Auf dem heutigen Markt verliert das Unternehmen, das zurückfällt, Kunden an die Konkurrenz mit Blick nach vorne. Um mehr darüber herauszufinden, wie Sie dem Markt einen Schritt voraus sind, lesen Sie unseren Artikel zu erfolgreicher Marktforschung.

Unfreiwilliger Customer Churn

Ein häufiges Problem bei auf Mitgliedschaft basierenden Geschäftsmodellen ist die unfreiwillige Kundenabwanderung, die auftritt, wenn automatisierte Zahlungen fehlschlagen. Egal ob veraltete Bankdaten oder eine abgelaufene Kreditkarte schuld sind, diese Art von Abwanderung ist nicht das Ergebnis einer schlechten Erfahrung oder ein Problem mit dem angebotenen Service. Unfreiwilliger Kundenverlust wird oft übersehen, dabei ist er einer der heimtückischsten Faktoren und kann langfristig großen Schaden anrichten. Um Kundenbindung zu steigern, muss er so aggressiv angegangen werden wie freiwillige Kundenabwanderung.

Download: Leitfaden für eine geeignete Softwarelösung zur Messung der Kundenzufriedenheit

Gewünschtes Ergebnis erzielt bzw. positive Kundenabwanderung

Nicht jeder Kundenverlust ist gleich schlecht. In manchen Branchen, wie Gesundheit oder Dating Services, ist er ein Zeichen dafür, dass der Job erfolgreich erledigt wurde. Nehmen Sie beispielsweise eine Online-Dating-Agentur: Das ultimative Ziel dieser Art von Service ist es, Kunden zu helfen, die Liebe des Lebens zu finden und für immer glücklich zu sein. Daher bedeutet Erfolg in diesem Szenario gekündigte Mitgliedschaften, geschlossene Kundenkonten, und der Klang von Hochzeitsglocken in der Ferne.

Wie Sie Ihre Kundenabwanderungsrate berechnen

Oft als Prozentzahl angegeben ist Ihre Kundenabwanderungsrate eine Messgröße für Kundenverlust über einen bestimmten Zeitraum. In einer idealen Welt hätte Ihr Unternehmen eine perfekte Kundenbindung mit einer Abwanderungsrate von 0%. In Wirklichkeit verliert jedes Unternehmen Kunden und es ist daher wichtig, diese Verluste genau mitzuverfolgen und anzugehen, um aus dem Customer Churn zu lernen.

Ihre Abwanderungsrate kann pro Monat, Quartal oder Jahr berechnet werden. Verschiedene Branchen bevorzugen verschiedene Zeiträume. Jährliches Tracking wird in vielen Sektoren genutzt, aber Software as a Service (SaaS) Unternehmen und andere auf Mitgliedschaft basierende Unternehmen messen ihre Kundenabwanderungsrate meist jeden Monat.

Bevor Sie loslegen, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Firma eine klare Regel hat, welche Kunden als abgewandert zählen. Zum Beispiel, wenn die automatische Erneuerung der Mitgliedschaft eines Kunden fehlgeschlagen ist, er aber nicht mit Ihnen in Kontakt getreten ist, um die Mitgliedschaft explizit zu kündigen, gilt er dann als aktiv oder verloren? Sie sollten alle Zweifel aus dem Weg räumen, bevor Sie die Abwanderungsrate berechnen.

Kundenabwanderungsrate

Um Ihren prozentualen Customer Churn (Kundenabwanderung) zu erfahren, müssen Sie zunächst die Anzahl der verlorenen Kunden im gewählten Zeitraum (z.B. im Monat) identifizieren. Um dies zu tun, ziehen Sie einfach die Zahl der Kunden am Ende des Zeitraumes von der am Anfang ab. Als nächstes teilen Sie die Anzahl der verlorenen Kunden durch die Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraumes und multiplizieren dies mit 100. Das Ergebnis gleicht Ihre Kundenabwanderungsrate. Zum Beispiel:

Unternehmen A startet in den November mit 110 Kunden und endet den Monat mit 108. Es hat 2 Kunden verloren. 2 wird dann durch 110 geteilt (0.018) bevor es mit 100 multipliziert wird (1.8). Die Kundenabwanderungsrate von Unternehmen A für den Monat November ist daher 1.8%.

Gewinn-Verlustrate

Jedes Mal, wenn ein Kunde geht, verlieren Sie auch die Einnahmen, die dieser gebracht hat. Daher ist diese Rate wichtiger als Ihre Kundenabwanderungs-Prozentzahl alleine, da sie den Einfluss von Abwanderung auf die finanzielle Gesundheit Ihres Unternehmens hervorhebt. Die Höhe des Gewinns, den jeder Kunde einbringt, kann variieren, je nach Mitgliedschaft oder gekauften Artikeln. Wenn Sie Gewinn-Verluste nicht berücksichtigen, können Sie schnell in einem trügerischen Gefühl von Sicherheit schweben.

Schauen wir uns erneut Unternehmen A an. Der Gewinn zu Beginn des Monats November beträgt £10,000 und gegen Ende £9,000 (Upgrades und Erweiterungen nicht inbegriffen), ein Gewinn-Verlust von £1,000 also. Der oben aufgezeigten Rechnung folgend, wird dann £1,000 durch £10,000 geteilt und mit 100 multipliziert. Die Gewinn-Verlustrate beträgt 10%. Unglücklicherweise für Unternehmen A, hatten die zwei verlorenen Kunden des Monats November Premium-Mitgliedschaft. Die recht überschaubare Abwanderungsrate von 1.8% hat daher doch nicht das Ausmaß widergespiegelt. Dies zeigt, wie wichtig es ist, Customer Churn aus einer Reihe verschiedener Blickwinkel zu betrachten, um immer die richtigen Maßnahmen einleiten zu können.

Download: Die 5 größten Fehler beim Kundenfeedback – und wie sie zu vermeiden sind

Ihre Verlustrate analysieren

Eine gute Verlustrate variiert stark zwischen verschiedenen Geschäftsmodellen. Für ein SaaS-Unternehmen, dessen Zielgruppe kleinere Unternehmen darstellen, erwarten Sie vielleicht eine Verlustrate von 3-5%. Diese Zahl wächst auf bis zu 9% in der Konsumgüterindustrie und Unternehmen im B2C Bereich erleben größere Unterschiede in Abwanderungsraten, mit großen Unternehmen tendenziell bis zu 15-30% weniger Verlusten.

Wie Sie sehen können, beeinflusst eine Vielzahl an Faktoren Ihre Customer Churn Rate (Kundenabwanderungsrate). Mit dem im Hinterkopf sollten Sie noch weitere Werte identifizieren, mit denen Sie Ihre Rate vergleichen können. Zum Beispiel, wenn Sie ein junges Unternehmen sind, werden Sie wahrscheinlich höhere Verlustraten sehen und sich darauf fokussieren, diese nach und nach zu senken. Etablierte Unternehmen, auf der anderen Seite, sollten Prozesse entwickeln, um die Verlustrate niedrig und stabil zu halten.

Wachstumsrate

Wir wissen bereits, dass die Kundenabwanderungsrate nicht alleinstehend betrachtet werden sollte. Neben der Gewinn-Verlustrate sollte Sie Ihre Kundenabwanderungsrate immer in Relation zu Ihrer Kunden-Wachstumsrate sehen:

Die Kunden-Wachstumsrate erklärt sich von alleine: sie misst, wie viel – oder wie wenig – Ihre Kundenzahl anwächst. Wenn die finale Zahl größer als Ihre Verlustrate ist, zeigt dies, dass Ihr Unternehmen dennoch Wachstum erlebt. Wenn sie allerdings niedriger ausfällt, heißt es, dass Sie im Großen und Ganzen Kunden verlieren.

Wie wir gesehen haben, verlieren junge Unternehmen im Allgemeinen neue Kunden mit einer höheren Rate als etablierte Unternehmen. Das bedeutet, dass wenn Ihr Unternehmen schnell expandiert, Ihre Kundenabwanderungsrate vielleicht nicht die akkurateste Darstellung Ihres allgemeinen Erfolgs ist. Daher ist es so wichtig, eine Vielzahl verschiedener Metriken anzuwenden, um ein akkurates Bild zu erhalten, wie und warum Sie Kunden verlieren und was diese Zahlen im Gesamtbild wirklich bedeuten.

Wie Sie Customer Churn reduzieren

Wir haben uns eine Reihe an Faktoren hinter Customer Churn (Kundenabwanderung) angeschaut und Sie wissen nun, wie Sie Ihre Rate berechnen können. Welche Maßnahmen können Sie also vornehmen, um Kundenabwanderung aktiv zu reduzieren und zu handeln, bevor Sie Kunden verlieren?

Untersuchen, warum ehemalige Kunden abgewandert sind

Dies ist einer der wichtigsten Schritte, um Kundenabwanderung zu verringern. Nur indem Sie verstehen, warum Kunden bereits gegangen sind, können Sie wirklich verstehen, wie Sie andere dazu bewegen, zu bleiben. Indem Sie ein robustes Feedback-System nutzen, kontaktieren Sie Kunden so schnell Sie können. Wenn Sie Hilfe benötigen, schauen Sie sich unseren Guide zur Vorbereitung einer Churn Survey an.

Kundenverluste voraussagen

Zum Verhindern von Kundenabwanderungen sollten Sie das Verhalten von Kunden im Auge behalten und versuchen, Kunden, die darüber nachdenken, zu gehen, zu identifizieren: Hat ein Kunde Sie kontaktiert, um sich zu beschweren? Sinkt seine Nutzung Ihres Produkts? Ist seine Bezahlung fehlgeschlagen? Sobald Sie solche Anzeichen wahrnehmen, sollten Sie reagieren – dann sind sie vielleicht noch in der Lage, etwas zu tun, um den Kunden zum Bleiben zu überzeugen.

Die Macht von Jahresabos

Unternehmen mit Jahresmitgliedschaft erleben 40-60% weniger Kundenabwanderung. Die Entscheidung, sich für ein Jahr als Kunde zu verpflichten, ist von Bedeutung und mit ausgiebigem Nachdenken und Planung verbunden. Als Ergebnis haben solche Kunden meist einen größeren Wunsch, das Meiste aus ihrem Kauf herauszuholen. Eine Nebenwirkung davon ist, dass Jahresmitglieder ein Produkt bei den ersten Schwierigkeiten weniger wahrscheinlich gleich aufgeben und mehr Mühe darin investieren, den Mehrwert des Produkts zu entdecken. Wie wir wissen: empfundener Wert ist einer der wichtigsten Faktoren hinter Kundenbindung.

Unfreiwillige Abwanderungen angehen

Unfreiwillige Kundenabwanderung ist ein vermeidbares Problem. Wenn es um Zahlungen geht, stellen Sie sicher, dass Sie ein gutes Alarm-System im Einsatz haben. Kreditkarte bald ungültig? Lassen Sie es den Kunden im Voraus wissen. Die Zahlung ist fehlgeschlagen? Alarmieren Sie den Kunden und geben Sie ihm die Möglichkeit, es erneut zu versuchen. Einige wenige einfache – und einfach automatisierte – Maßnahmen können Ihre Abwanderungsrate potentiell um bis zu 78% reduzieren.

Versuchen, Kunden zurückzugewinnen

Was tun Sie, nachdem Sie einen Kunden verloren haben? Sich einfach geschlagen zu geben, ist falsch. Wie wir zu Beginn dieses Abschnittes diskutiert haben, sollten Sie untersuchen, warum Ihre Kunden Sie verlassen. Wenn Sie dies sobald wie möglich nach oder sogar noch vor der Kündigung tun, sind Sie vielleicht in der Lage, eine Lösung anzubieten und den Kunden zurückzugewinnen.

Kontinuierliche Verbesserung Ihres Produktes/Services

Wir wissen, dass ein empfundener Mangel an Wert durch den Kunden ein signifikanter Faktor hinter Customer Churn ist. Wir wissen auch, dass “untersuchen, warum Kunden abgewandert sind” und “versuchen, verlorene Kunden zurückzugewinnen” zwei entscheidende Schritte sind, um Kundenbindung zu steigern. All dies in Betracht ziehend, ist es wichtig, dass Sie kontinuierlich daran arbeiten, Ihr Angebot mit Hilfe von a) regelmäßigen Customer-Experience-Umfragen und b) Recherchen zu den sich ändernden und entwickelnden Bedürfnissen Ihrer Kunden, zu verbessern. Positive Maßnahmen sind der Feind von Kundenverlusten.

Kundenloyalität erzeugen

Kundenloyalität ist die Bereitschaft von Kunden, mit einem Unternehmen zu arbeiten und wieder und wieder dort einzukaufen. Außerdem werden loyale Kunden nachsichtiger sein, wenn Sie einen Fehler machen oder wenn Sie ein Problem mit Ihrem Angebot haben. Sie können loyale Kunden gewinnen, indem Sie exzellenten Kundenservice bieten, regelmäßig mit Ihren Kunden kommunizieren und zusätzliche Vorteile bieten, wenn diese kontinuierlich bei Ihrem Unternehmen einkaufen.

Was ist mit positiven Abwanderungen?

Für Unternehmen, die mit positivem Customer Churn (positiver Kundenabwanderung) rechnen (z.B. bei Diätprodukten, Dating-Services, oder Gesundheitsleistungen), lohnt es sich dennoch, bei ehemaligen Kunden nachzuhören. Im Idealfall bekommen Sie die Rückmeldung, dass Ihr Produkt oder Service so erfolgreich war, dass die Kunden es nicht länger gebraucht haben. Andererseits, vielleicht finden Sie, dass diese Kunden Ihre Hilfe erneut brauchen. Für Kunden, die dann nicht zurückkommen möchten, sollten Sie dennoch fragen, warum dies so ist. Schließlich wird Ihnen deren Feedback helfen, Ihren bestehenden Kunden die bestmögliche Erfahrung zu bieten.

Was nun?

Die Kundenabwanderungsraten-Metrik ist ein guter Weg, festzustellen, wie viele Kunden Ihr Unternehmen verlassen und wie viel Gewinn Sie als Resultat verlieren. Sie bietet den Überblick, den Sie brauchen, bevor Sie sich an die Details geben können. Ihr nächster Schritt sollte daher sein, Ihre Kundenabwanderungsrate zu nehmen und damit zu beginnen, die Menschen dahinter zu untersuchen.

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