Wie man eine Voice-of Customer-Umfrage erstellt, um den NPS zu erhöhen

Sophie Hedestad

Sophie Hedestad
13 min read
. Aug 7

Wie man eine Voice-of Customer-Umfrage erstellt, um den NPS zu erhöhen

Was ist ein Voice-of-Customer Fragebogen?

Stellen Sie sich vor, Sie hätten einen direkten Draht zu den Gedanken Ihrer Kund*innen – was sie lieben, was sie frustriert und was sie dazu bringen würde, langfristig bei Ihrer Marke zu bleiben.

Genau das kann eine Voice-of-Customer (VoC)-Umfrage für Ihr Unternehmen leisten.

Eine gut durchdachte VoC-Umfrage geht über die reine Erhebung von Feedback hinaus. Sie liefert wertvolle Erkenntnisse, die Ihnen helfen, Produkte zu verbessern, Ihre Botschaften zu optimieren und Erfahrungen zu schaffen, die bei Ihrer Zielgruppe wirklich ankommen.

Aber hier ist der Haken: Nicht alle Umfragen sind gleichermaßen gut. Eine schlecht konzipierte Umfrage kann zu vagen, irreführenden oder sogar völlig nutzlosen Daten führen.

Wie erstellt man also eine VoC-Umfrage, die echte, umsetzbare Erkenntnisse liefert?

In diesem Leitfaden erfahren Sie alles, was Sie wissen müssen – von der Auswahl der richtigen Fragen bis hin zur Sicherstellung, dass Sie qualitativ hochwertige Antworten erhalten. Ganz gleich, ob Sie Ihre erste Umfrage starten oder Ihren Ansatz verfeinern, dieser Schritt-für-Schritt-Leitfaden hilft Ihnen dabei, Kunden-Feedback zu sammeln, das tatsächlich zu Ergebnissen führt.

„Voice of Customer vs. Kundenzufriedenheit“

Voice-of-Customer (VoC) bedeutet, Kunden-Feedback zu sammeln und zu analysieren, um ihre Bedürfnisse, Vorlieben und Schmerzpunkte zu verstehen.

Kundenzufriedenheit hingegen ist ein Maß dafür, wie zufrieden Kund*innen mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Erlebnis sind.

Auf den ersten Blick mag es so aussehen, als wären sie dasselbe – aber das sind sie nicht. Stellen Sie sich VoC als das Eintauchen in das, was Kund*innen wirklich denken, fühlen und wollen, vor, während Kundenzufriedenheit eher eine oberflächliche Momentaufnahme dessen ist, wie gut Sie die Erwartungen erfüllt haben.

VoC ist proaktiv und deckt Insights auf, die zukünftige Entscheidungen beeinflussen, während Kundenzufriedenheit reaktiv ist und die Leistung in der Vergangenheit misst.

Warum Sie sich für die Voice of Customer interessieren sollten

Wenn Sie möchten, dass Ihr Unternehmen erfolgreich ist, ist es nicht optional, Ihren Kund*innen zuzuhören – es ist ein Muss. Eine solide Voice-of-Customer (VoC)-Strategie hilft Ihnen zu verstehen, was die Menschen wirklich wollen, wo Sie noch Verbesserungspotenzial haben und wie Sie Kundenerlebnisse schaffen können, die dafür sorgen, dass sie immer wiederkommen.

Hier sind nur einige Gründe, warum es wichtig ist:

Es macht Kund*innen glücklicher (und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie bleiben). Satte 86 % der Käufer*innen geben an, dass sie für ein großartiges Erlebnis mehr bezahlen würden. Wenn Sie aktiv auf Kunden-Feedback hören und Verbesserungen vornehmen, erfüllen Sie nicht nur die Erwartungen – Sie übertreffen sie.
Mehr Umsatz, weniger Rätselraten. Unternehmen, die in Customer Experience investieren, können innerhalb von drei Jahren zusätzliche 700 Millionen US-Dollar Umsatz erzielen. Warum? Weil zufriedene Kund*innen mehr kaufen, länger bleiben und es ihren Freund*innen erzählen.
Menschen lieben Marken, die zuhören. 77 % der Verbraucher*innen schätzen Marken, die aktiv nach Feedback suchen und darauf reagieren, mehr. Das Ignorieren von Kund*innen-Insights ist ein sicherer Weg, um Vertrauen (und Geschäft) zu verlieren.
Es hilft Ihnen, in die richtige Richtung zu wachsen. Anstatt zufällige Änderungen vorzunehmen, erhalten Sie durch VoC datengestützte Einblicke in das, was für Ihre Zielgruppe wirklich wichtig ist. Das bedeutet intelligentere Entscheidungen, bessere Produkte und loyalere Kund*innen.
Es reduziert die Kundenabwanderung. 86 % der Kund*innen verlassen eine Marke nach nur zwei oder drei schlechten Erfahrungen. VoC hilft Ihnen, Probleme zu beheben, bevor sie Kund*innen vertreiben.

Letztendlich werden Ihre Wettbewerber Ihren Kund*innen zuhören, wenn Sie es nicht tun. Eine starke VoC-Strategie hilft Ihnen, die Nase vorn zu behalten, Ihre Kund*innen zufrieden zu stellen und Ihr Unternehmen auf die richtige Weise wachsen zu lassen.

Und als ob das noch nicht genug wäre, sprechen die Zahlen für sich. Über 61 % der befragten Unternehmen gaben an, dass ihr Voice-of-Customer-Programm die Kundenzufriedenheit, z. B. den NPS-Wert, erhöht hat.

Wie man einen Fragebogen für eine Voice-of-Customer-Umfrage erstellt

Bei der Erstellung eines Voice-of-Customer (VoC)-Fragebogens geht es nicht nur darum, ein paar Fragen aufzulisten. Es geht darum, die richtigen Fragen auf die richtige Art und Weise zu stellen, um nützliche, umsetzbare Einblicke zu erhalten. Hier erfahren Sie Schritt für Schritt, wie es geht.

Schritt 1: Definieren Sie Ihr Ziel

Bevor Sie überhaupt darüber nachdenken, Fragen aufzuschreiben, fragen Sie sich: Was möchte ich herausfinden?

Möchten Sie verstehen, warum Kund*innen sich für Ihre Marke entscheiden (oder nicht)?
Möchten Sie Feedback zu einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung erhalten?
Suchen Sie nach Möglichkeiten, die Customer Experience zu verbessern?

Ein klares Ziel hilft Ihnen, Fragen zu formulieren, die aussagekräftige Antworten anstelle von pauschalen Antworten liefern. Außerdem sorgt es dafür, dass Ihre Umfrage fokussiert bleibt und Sie Ihre Kund*innen nicht mit unnötigen Fragen überhäufen.

Schritt 2: Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe

Nicht alle Kund*innen sind gleich, und Ihre Umfrage sollte es auch nicht sein. Überlegen Sie, wen Sie befragen, und passen Sie Ihre Fragen an diese Personengruppe an. Zum Beispiel:

Neue Kund*innen. Warum haben sie sich für Sie entschieden? Was hätte sie fast vom Kauf abgehalten?
Treue Kund*innen. Was bringt sie dazu, immer wiederzukommen? Was könnte sie noch glücklicher machen?
Abgewanderte Kund*innen. Warum sind sie gegangen? Was würde sie dazu bringen, zurückzukommen?
Potenzielle Kund*innen. Was hält sie vom Kauf ab?

Schritt 3: Wählen Sie die richtigen Fragetypen aus

Ein guter VoC-Fragebogen kombiniert verschiedene Fragetypen, um umfassende Erkenntnisse zu gewinnen. Hier sind die wichtigsten Typen:

Offene Fragen. Lassen Sie Kund*innen ihre Gedanken in eigenen Worten mitteilen. (z. B. „Was könnten wir tun, um Ihre Erfahrung zu verbessern?“)
Multiple-Choice-Fragen. Diese helfen, Antworten schnell zu kategorisieren. (z. B. „Was war der wichtigste Faktor bei Ihrer Kaufentscheidung?“)
Likert-Skala-Fragen. Diese messen Meinungen auf einer Skala. (z. B. „Wie zufrieden sind Sie mit unserem Service? (1-5)“)
Ranking-Fragen. Bitten Sie Kund*innen, Optionen zu priorisieren. (z. B. „Ordnen Sie die folgenden Merkmale nach Wichtigkeit.“)

Durch die Abwechslung bleibt es für Ihre Befragten interessant und Sie erhalten umfangreichere Daten, mit denen Sie arbeiten können. Deshalb finden Sie hier einige weitere Beispielfragen, die Sie verwenden können, um jeden dieser Typen abzudecken:

Was ist der Hauptgrund, warum Sie sich für unser Produkt/unsere Dienstleistung entschieden haben?
Was könnten wir tun, um Ihre Erfahrung zu verbessern?
Erzählen Sie uns von einem Mal, als wir Ihre Erwartungen übertroffen (oder nicht erfüllt) haben.
Wenn Sie eine Sache an unserem Unternehmen ändern könnten, welche wäre das?
Wie sind Sie zum ersten Mal auf uns aufmerksam geworden?
Was war der wichtigste Faktor bei Ihrer Kaufentscheidung?
Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer Erfahrung auf einer Skala von 1 bis 10?
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns eine*r Freund*in empfehlen? (1-10)
Wie einfach war es, unser Produkt/unsere Dienstleistung zu nutzen? (1-5)
Wie gut erfüllt unser Produkt Ihre Anforderungen? (1-5)
Gab es etwas, das Sie daran gehindert hat, heute zu bestellen?
Was würden Sie gerne in unserem Produktsortiment finden?

Schritt 4: Halten Sie es kurz und interessant

Niemand mag lange, langweilige Umfragen – vor allem nicht Ihre Kund*innen. Der goldene Mittelweg? 5 bis 10 Minuten lang oder etwa 10 bis 15 Fragen.

Hier sind einige Tipps, um das Engagement hoch zu halten:

Beginnen Sie mit einfachen Fragen. Wärmen Sie die Befragten mit einfachen Multiple-Choice-Fragen auf.
Gestalten Sie es im Stil eines Gesprächs. Anstatt „Bewerten Sie Ihre Zufriedenheit mit dem Produkt“ zu fragen, versuchen Sie es mit „Wie gefällt Ihnen das Produkt bisher?“
Vermeiden Sie Fachjargon. Verwenden Sie eine Sprache, die Ihre Kund*innen tatsächlich verwenden und verstehen.
Respektieren Sie ihre Zeit. Wenn eine Frage für Ihr Ziel nicht wesentlich ist, streichen Sie sie.
Verwenden Sie Fortschrittsanzeigen. Zeigen Sie den Kund*innen, wie weit sie sind, um die Umfragemüdigkeit zu verringern.
Halten Sie das Design einfach. Vermeiden Sie überladene Layouts, die die Befragten ablenken oder verwirren könnten.
Erlauben Sie optionale Antworten. Nicht jede Frage ist für alle Kund*innen relevant. Vermeiden Sie es, Antworten zu erzwingen.
Testen Sie die Benutzerfreundlichkeit auf Mobilgeräten. Viele Kund*innen nehmen an der Umfrage auf ihrem Smartphone teil, stellen Sie also sicher, dass sie auf kleineren Bildschirmen leicht zu navigieren ist. Tatsächlich verzeichneten Umfrageteilnehmer*innen, die Smartphones verwendeten, die höchste Abbruchrate, wenn die Umfragen nicht für Mobilgeräte optimiert waren.

Schritt 5: Testen Sie Ihre Umfrage vor dem Absenden

Das Testen Ihrer Voice-of-Customer (VoC)-Umfrage vor dem Versand ist unerlässlich, um zuverlässige, umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen. Aber wie stellen Sie sicher, dass Ihre Umfrage startklar ist? Hier finden Sie einige praktische Schritte, Ressourcen und Tipps, die Ihnen helfen, Ihre Umfrage zu testen und zu perfektionieren, bevor sie Ihr Publikum erreicht.

1. Führen Sie einen Pilottest durch

Eine der effektivsten Möglichkeiten, Ihre Umfrage zu testen, besteht darin, einen kleinen Pilotversuch mit einer ausgewählten Gruppe von Personen durchzuführen. Dies können Kolleg*innen, einige bestehende Kund*innen oder Personen sein, die dem Profil Ihrer Zielgruppe entsprechen.

Bitten Sie sie um Feedback zu Aspekten wie Klarheit, Benutzerfreundlichkeit und ob Fragen verwirrend sind.

So können Sie Probleme frühzeitig erkennen, z. B. Fragen, die schwer zu verstehen sind oder dazu führen können, dass Personen die Umfrage auf halber Strecke abbrechen.

2. Überprüfen Sie den Fragefluss

Nachdem Sie Ihre Umfrage entworfen haben, sollten Sie sicherstellen, dass die Fragen logisch aufeinander aufbauen. Versuchen Sie, sich in die Lage des Befragten zu versetzen – fühlt sich der Ablauf der Umfrage natürlich an? Führt jede Frage zur nächsten?

Ein reibungsloser Ablauf erleichtert nicht nur das Ausfüllen der Umfrage, sondern sorgt auch dafür, dass die Befragten motiviert bleiben und die Umfrage mit größerer Wahrscheinlichkeit bis zum Ende ausfüllen.

3. Verzerrungen beseitigen

Ein häufiger Fehler bei der Gestaltung von Umfragen sind verzerrte Fragen. Es kann passieren, dass Sie Fragen unbeabsichtigt so formulieren, dass sie eine bestimmte Antwort nahelegen.

Zum Beispiel kann die Frage „Wie sehr lieben Sie unser Produkt?“ dazu führen, dass die Befragten übermäßig positives Feedback geben. Versuchen Sie stattdessen, neutrale, offene Fragen zu stellen, die ehrliche Antworten ermöglichen. So stellen Sie sicher, dass die von Ihnen gesammelten Daten so genau wie möglich sind.

4. Testen Sie die benötigte Zeit

Wenn Ihre Umfrage zu lang ist, brechen die Leute sie möglicherweise vor dem Ende ab. Messen Sie während des Tests, wie lange die Leute brauchen, um die Umfrage auszufüllen. Idealerweise sollte dies etwa 5 bis 10 Minuten dauern. Wenn es viel länger dauert, sollten Sie einige Fragen streichen oder sie fokussierter gestalten, um die Aufmerksamkeit der Befragten aufrechtzuerhalten.

5. Stellen Sie sicher, dass sie auf Mobilgeräten funktioniert

Viele Ihrer Befragten werden Ihre Umfrage wahrscheinlich auf einem mobilen Gerät ausfüllen, daher ist es wichtig, dass Ihre Umfrage für Mobilgeräte optimiert ist. Testen Sie sie auf mehreren Geräten, um sicherzustellen, dass das Layout gut aussieht und alle Funktionen ordnungsgemäß funktionieren. Wenn Ihre Umfrage nicht responsiv ist, verlieren Sie möglicherweise potenzielles Feedback und die Leute brechen die Umfrage möglicherweise mittendrin ab.

6. Experimentieren Sie mit verschiedenen Frageformaten

Das Testen verschiedener Frageformate kann Ihnen bei der Entscheidung helfen, welche für Ihre Zielgruppe am effektivsten sind.

Beispielsweise eignen sich Multiple-Choice-Fragen hervorragend für schnelle Antworten, während offene Fragen detailliertere Einblicke ermöglichen. Überfordern Sie die Befragten jedoch nicht mit zu vielen Langformfragen. Finden Sie ein Gleichgewicht, das es Ihnen ermöglicht, aussagekräftige Daten zu sammeln, ohne die Aufmerksamkeit der Befragten zu verlieren.

Schritt 6: Richtig verteilen

Es ist genauso wichtig, wohin Sie Ihre Umfrage senden, wie was darin enthalten ist. Hier sind einige Verteilungsmethoden:

E-Mail-Umfragen. Ideal für bestehende Kund*innen. Senden Sie eine gut gestaltete E-Mail mit einem klaren Aufruf zum Handeln und einer kurzen Beschreibung, warum ihr Feedback wichtig ist. Laut Statista ist E-Mail auch der beliebteste Umfragenversandkanal, wenn es um NPS geht.
Website-Pop-ups. Fangen Sie die Aufmerksamkeit der Benutzer*innen ein, während sie beschäftigt sind. Halten Sie das Pop-up unaufdringlich und lösen Sie es im richtigen Moment aus, z. B. nach einem Kauf oder nach einer bestimmten Zeit, die auf einer Seite verbracht wurde.
In-App-Umfragen. Perfekt, um Feedback zu einem Produkterlebnis zu sammeln. Stellen Sie Fragen, während Kund*innen Ihre App aktiv nutzen, und halten Sie sie kurz und relevant für ihre Handlungen.
Soziale Medien. Ideal für schnelles Feedback von Followern. Nutzen Sie Umfragen, Abstimmungen oder sogar Direktnachrichten, um Ihre Zielgruppe dort zu erreichen, wo sie am aktivsten ist.
SMS-Umfragen. Höhere Rücklaufquoten, insbesondere bei zeitkritischem Feedback. Tatsächlich erhalten SMS-Umfragen 209 % mehr Antworten als E-Mail, Telefon und soziale Medien. Denken Sie nur daran, die Nachrichten kurz zu halten und einen direkten Link zur Umfrage beizufügen.
QR-Codes auf Verpackungen oder Quittungen. Dies ist eine großartige Option für Unternehmen mit Ladengeschäft, kann aber auch für E-Commerce-Markenumfragen verwendet werden. Kund*innen können einen QR-Code scannen, um direkt nach einem Kauf oder einer Erfahrung Feedback zu hinterlassen.
Kundensupport-Nachfassaktionen. Senden Sie nach der Bearbeitung eines Support-Tickets eine kurze Umfrage, in der Sie nach den Erfahrungen der Kund*innen fragen.

Wählen Sie eine Methode, die den Gewohnheiten Ihres Publikums entspricht, um möglichst viele Antworten zu erhalten. Sie können auch mehrere Kanäle kombinieren, um die Teilnahme zu erhöhen.

Schritt 7: Ergebnisse analysieren und Maßnahmen ergreifen

Das Schlimmste, was Sie mit einer VoC-Umfrage tun können? Die Ergebnisse ignorieren.

Nehmen Sie sich nach dem Sammeln der Antworten die Zeit, Muster zu analysieren und sinnvolle Maßnahmen zu ergreifen.

Suchen Sie nach immer wiederkehrenden Themen. Beschweren sich mehrere Kund*innen über dasselbe Problem?
Segmentieren Sie die Antworten. Haben neue Kund*innen andere Bedürfnisse als treue Kund*innen?
Reagieren Sie auf Feedback. Wenn Kund*innen angeben, dass sie eine neue Funktion wünschen, sollten Sie diese in Betracht ziehen.
Schließen Sie den Feedback-Kreislauf. Lassen Sie Kund*innen wissen, dass Sie sie gehört haben, indem Sie mitteilen, was Sie basierend auf ihrem Feedback verbessern.

Wie man ein erfolgreiches Voice-of-Customer-Programm gestaltet

Ein Voice-of-Customer (VoC)-Programm ist ein strukturierter Ansatz zur Erfassung, Analyse und Umsetzung von Kunden-Feedback. Es geht über einmalige Umfragen hinaus – es geht darum, Kund*innen kontinuierlich zuzuhören und ihre Einsichten zu nutzen, um Ihre Produkte, Dienstleistungen und das Gesamterlebnis zu gestalten.

Ein erfolgreiches VoC-Programm sammelt nicht nur Daten, sondern hilft Ihnen zu verstehen, warum Kund*innen so empfinden, wie sie es tun, und was Sie tun können, um ihre Erfahrungen zu verbessern.

Hier erfahren Sie, wie Sie ein Programm entwerfen, das echte Ergebnisse erzielt.

Schritt 1: Klare Ziele setzen

Definieren Sie, was Sie mit Ihrem VoC-Programm erreichen wollen. Möchten Sie die Kundenzufriedenheit verbessern, die Kundenabwanderung reduzieren, die Produktentwicklung optimieren oder Ihre Marketingbotschaften verfeinern? Klare Ziele helfen Ihnen, die richtige Art von Feedback zu sammeln und sinnvolle Maßnahmen zu ergreifen.

Schritt 2: Mehrere Feedback-Kanäle nutzen

Verlassen Sie sich nicht nur auf eine Umfrage. Erfolgreiche VoC-Programme sammeln Feedback aus verschiedenen Quellen, wie z. B.:

Kundenumfragen (E-Mail, Website, In-App)
Social-Media-Beobachtung
Online-Rezensionen und -Bewertungen
Interaktionen mit dem Kundensupport
Live-Chat und Chatbot-Daten
Analyse des Nutzerverhaltens

Mit einer Umfrage-Software für Kund*innen wie Netigate können Sie all diese Datenquellen zentralisieren und das Feedback effizient analysieren.

Netigate erfasst Feedback von Mitarbeitenden und Kund*innen, um Ihre KPIs wie NPS, CES und CSat zu verbessern. Über die Plattform können Sie Kundenumfragen über verschiedene Kanäle wie Online-Bewertungen, Anrufe, Chats und mehr erstellen, versenden und analysieren.

Über das Dashboard können Sie außerdem genau sehen, was Ihre KPIs nach oben oder unten treibt. Buchen Sie hier eine Demo, um zu sehen, wie es funktioniert.

Schritt 3: Sicherstellen, dass Daten in Maßnahmen umgesetzt werden können

Strukturieren Sie Ihre Datenerfassung so, dass die Antworten kategorisiert, analysiert und in umsetzbare Erkenntnisse umgewandelt werden können. Verwenden Sie Dashboards und Berichterstellungstools, um Trends zu visualisieren, Muster zu erkennen und wichtige Bereiche für Verbesserungen zu priorisieren.

Schritt 4: Schließen Sie den Feedback-Kreislauf

Zeigen Sie Kund*innen, dass ihr Feedback zählt, indem Sie auf ihre Anmerkungen reagieren, Verbesserungen vornehmen und mitteilen, wenn Sie Änderungen auf der Grundlage ihrer Anmerkungen vornehmen. Ein erfolgreiches VoC-Programm stellt sicher, dass Kund*innen wissen, dass ihre Stimmen zu echten Veränderungen führen.

Schritt 5: Erfolg messen und wiederholen

Messen Sie die Auswirkungen der Änderungen, die Sie basierend auf den Erkenntnissen aus der VoC vornehmen. Überwachen Sie wichtige Kennzahlen wie den NPS (Net Promoter Score), die Kundenzufriedenheit (CSAT) und den CES (Customer Effort Score) im Laufe der Zeit. Verfeinern Sie Ihr Programm kontinuierlich, um sicherzustellen, dass es weiterhin einen Mehrwert für Kund*innen und Ihr Unternehmen bietet.

Die wichtigsten Herausforderungen im Zusammenhang mit Voice-of-Customer (VoC) und wie man sie bewältigt

Selbst die besten Voice-of-Customer-Programme stoßen auf Hindernisse. Aber keine Sorge – für jede Herausforderung gibt es eine Lösung. Hier erfahren Sie, wie Sie einige typische VoC-Hindernisse meistern können.

Herausforderung 1: Geringe Rücklaufquoten bei Umfragen

Sie verbringen viel Zeit damit, die perfekte Umfrage zu erstellen, aber kaum jemand nimmt daran teil. Frustrierend, oder?