Den ultimate guiden til Voice of Customer (VoC)

Hvordan skal du klare å ligge i forkant av konkurrentene? Hvordan utvikler du de produktene eller tjenestene som kundene dine spør etter? Svaret er ved å be om tilbakemeldinger fra kundene. Les vår ultimate guide til Voice of Customer (VoC) som tar deg steg for steg gjennom alt du trenger å vite. I denne trinnvise veiledningen vil du finne ut hvordan du lager en VoC-undersøkelse som gir reell innsikt som kan brukes til å iverksette tiltak.

Voice of Customer vs. Customer Satisfaction

Voice of Customer antas ofte å være ensbetydende med kundetilfredshet (Customer Satisfaction), og er en form for feedback fra kundene dine. Selv om begge er en del av en vellykket strategi for å styrke kundeopplevelsen, er det nyanserte forskjeller mellom dem.

En undersøkelse om kundetilfredshet er en målemetode for hvor fornøyde kundene er med et produkt, en tjeneste eller en opplevelse. Den gir kundene muligheten til å vurdere opplevelsen sin etter selve transaksjonen.

Voice of Customer på sin side, handler om å innhente og analysere kundefeedback for å forstå deres behov, preferanser og smertepunkter. Den forutser kundenes opplevelser – den spør etter ønsker, behov, idéer og generelle observasjoner.

Tidspunktene er forskjellige: Mange virksomheter bestemmer seg for å utnytte kraften til VoC når de for eksempel vil utvikle et nytt produkt eller en ny tjeneste. Voice of Customer er proaktiv og avdekker innsikt som former fremtidige beslutninger, mens Customer Satisfaction er reaktiv og måler tidligere prestasjoner.

Hvorfor bry seg om Voice of Customer?

Er du på jakt etter du en blomstrende virksomhet, har du ikke noe valg – du MÅ lytte til kundene dine. En effektiv Voice of Customer (VoC)-strategi gjør det lettere å forstå hva kunder egentlig vil ha, hvor du kommer til kort, og hvordan du kan skape opplevelser som får dem til å komme tilbake.

I følge en artikkel i Forbes er VoC spesielt effektiv når det gjelder å kunne ligge i forkant, og ikke bare for å gjøre forbedringer som en reaksjon på negative opplevelser. Men også for å utvikle nye strategier, basert på å oppfylle de ønsker og behov som uttrykkes av kundene, tidligere enn forventet. Her er noen grunner til at dette er viktig:

• Det gjør kundene mer tilfredse (og mer tilbøyelige til å bli værende). Hele 86 % av forbrukerne oppgir at de er villige til å betale mer for en god opplevelse. Ved å lytte aktivt til kundefeedback og gjøre forbedringer, oppfyller du ikke bare forventningene – du overgår dem.
• Mer inntekter, mindre gjetting. Virksomheter som investerer i kundeopplevelsen, kan tjene 700 millioner dollar ekstra i løpet av tre år. Hvorfor? Fordi fornøyde kunder kjøper mer, blir lenger og anbefaler deg videre.
• Folk elsker varemerker som lytter. 77 % av forbrukerne har høyere tanker om merkevarer som aktivt søker og tar hensyn til feedback – det vil si kundeinnsikt.
• Det hjelper deg i riktig retning. VoC gir deg datadrevet innsikt i hva som faktisk betyr noe for målgruppen din. Det betyr klokere beslutninger, bedre produkter og mer lojale kunder.
• Reduksjon av kundefrafall. Undersøkelser viser at 86 % av kundene forlater en merkevare etter bare to eller tre dårlige opplevelser. VoC hjelper deg med å løse problemene før de driver folk bort.

Om ikke du lytter til kundene dine, så vil helt klart konkurrentene dine gjøre det. Med en sterk VoC-strategi kan du imidlertid ligge i forkant, sikre tilfredse kunder og utvikle virksomheten på riktig måte. Og tallene taler for seg selv. I en undersøkelse rapporterte over 61 % av virksomhetene at deres Voice of Customer-program økte kundetilfredsheten, som for eksempel Net Promoter Score.

Les mer om: NPS Benchmarks: Den europeiske CX-indeksen

Hvordan lage en Voice of Customer-undersøkelse

Å lage en VoC-undersøkelse handler om å spørre om de riktige tingene på den riktige måten. På den måten får nyttig og handlingsrettet innsikt. Her er hvordan du gjør det steg for steg:

Steg 1: Definer målet

Start alltid med å stille deg selv følgende spørsmål: «Hva ønsker jeg å finne ut?»

• Vil du vite hvorfor kundene velger (eller ikke velger) merkevaren din?
• Ønsker du feedback på bestemte produkter eller tjenester?
• Leter du etter måter å forbedre kundeopplevelsen på?

Å ha et klart mål hjelper deg å utforme spørsmål som gir meningsfulle, og ikke generelle, svar. Det bidrar også til å holde fokus i undersøkelsen, slik at kundene ikke blir overveldet av unødvendige spørsmål.

Steg 2: Identifiser målgruppen

Alle kunder er ikke like, og det bør heller ikke undersøkelsen din være. Tenk på hvem du spør, og skreddersy spørsmålene etter det. Noen eksempler:

• Nye kunder. Hvorfor falt valget på deg? Hva var nær ved å hindre dem i å kjøpe?
• Lojale kunder. Hva gjør at de kommer tilbake? Hvordan kan jeg gjøre dem enda mer fornøyde?
• Frafalte kunder. Hvorfor forsvant de? Hva kan få dem til å komme tilbake?
• Potensielle kunder. Hva er det som stopper dem fra å gjennomføre et kjøp?

Ulike målgrupper gir ulik innsikt. Ved å segmentere dem rett kan du innhente mer relevante data.

Steg 3: Bruk riktige spørsmålstyper

En god undersøkelse blander ulike spørsmålstyper for å få en godt sammensatt innsikt. Her er de viktigste:

• Åpne spørsmål. La kunder bruke egne ord for å dele tankene sine. (f.eks. «Nevn én ting vi kan gjøre for å forbedre opplevelsen din.»)
• Flervalgsspørsmål. Med disse kan du raskt kategorisere svarene. (f.eks. «Hva var hovedårsaken til at du bestemte deg for å kjøpe?»)
• Likert-skala. Disse spørsmålene måler meninger langs en skala. (f.eks. «Hvor tilfreds er du med servicen vår? (1-5)»)
• Rangeringsspørsmål. Kundene blir bedt om å prioritere alternativer. (f.eks. «Ranger følgende funksjoner etter hvor viktige de er.»)

En god variasjon gjør det mer interessant for respondentene, og det skaper et bedre datagrunnlag. Her følger noen flere eksempler på spørsmål du kan benytte for å dekke hver av disse typene:

• Hva er den viktigste faktoren for at du valgte produktet/tjenesten vår?
• Fortell om en gang vi overgikk (eller ikke innfridde) forventningene dine.
• Dersom du kunne endre én ting ved virksomheten vår, hva skulle det være?
• Hvordan hørte du om oss første gang?
• Hvilken faktor var utslagsgivende for at du bestemte deg for å kjøpe?
• På en skala fra 1-10, hvor fornøyd er du med opplevelsen din?
• Hvor sannsynlig er det at du vil anbefale oss til en venn (1-10)?
• Hvor enkelt var det å bruke produktet/tjenesten vår? (1-5)
• Hvor godt oppfyller produktet vårt dine behov? (1-5)
• Var det noe som hindret deg i å bestille i dag?
• Hva skulle du gjerne hatt i vårt produktsortiment?

Steg 4: Vær kort og engasjerende

Ingen liker lange og kjedelige undersøkelser – heller ikke kundene. Det beste alternativet er at den kun tar 5 til 10 minutter å besvare, eller rundt 10-15 spørsmål. Her er noen tips for å holde et høyt engasjement:

• Start med enkle spørsmål. Gjør respondentene varme med enkle flervalgsspørsmål.
• Gjør det som en samtale. I stedet for «Hvor fornøyd er du med produktet», kan du spørre «Hva synes du om produktet så langt?»
• Unngå sjargong. Bruk et språk som kundene faktisk bruker og forstår.
• Respekter tiden deres. Dropp spørsmål som ikke er avgjørende for å nå målet ditt.
• Bruk fremdriftsindikatorer. Vis kunden hvor langt vedkommende har kommet, for å unngå undersøkelsestretthet.
• Hold utformingen enkel. Unngå rotete oppsett som kan distrahere eller forvirre respondentene.
• Tillat valgfri besvarelse. Ikke alle spørsmål er relevante for alle kunder. Unngå å tvinge frem svar.
• Test mobilvennligheten. Mange kunder vil besvare på telefonen, så sørg for at det er enkelt å navigere med mindre skjermer. Faktisk er det slik at den høyeste andelen frafall fra undersøkelser finner sted når den ikke er optimalisert for mobil.

Steg 5: Test undersøkelsen før utsendelse

For å få pålitelig og handlingsrettet innsikt er det avgjørende å teste Voice of Customer-undersøkelsen før den skal sendes ut. Her er noen praktiske tips og ressurser som kan bidra til å perfeksjonere undersøkelsen før den når ut til målgruppen.

Gjør en pilottest
Pilottesting med en liten gruppe utvalgte deltakere er en av de mest effektive måtene å teste undersøkelsen på. Det kan være kolleger, noen eksisterende kunder eller andre som passer profilen til målgruppen din.

Be om tilbakemeldinger på ting som klarhet, navigasjonsvennlighet og om det finnes forvirrende spørsmål. Da vil du fange opp eventuelle problemer på et tidlig tidspunkt. Det kan være spørsmål som er vanskelige å forstå, eller som kan føre til at folk forlater undersøkelsen halvveis.

Sjekk spørsmålsflyten i undersøkelsen
Det er viktig å sørge for at spørsmålene flyter logisk i den ferdige undersøkelsen. Forsøk å sette deg inn i respondentens sted – utvikler undersøkelsen seg på en naturlig måte? Henger hvert spørsmål sammen med det neste? En jevn flyt gjør det ikke bare enklere å svare på undersøkelsen, men gjør også respondentene mer engasjerte og tilbøyelige til å fullføre den.

Eliminér skjevheter
Fordomsfulle spørsmål er en vanlig fallgruve ved utformingen av undersøkelser. Det er lett å komme til å formulere spørsmål på en måte som antyder et bestemt svar. Spørsmålet «Hvor godt liker du produktet vårt?» kan for eksempel føre til at respondentene gir overdreven positiv feedback. Prøv heller å stille nøytrale og åpne spørsmål som inviterer til ærlige svar. Dette sikrer så nøyaktige data som mulig.

Sjekk hvor lang tid det tar
For lange undersøkelser kan føre til at folk gir opp før de er ferdige. Når du tester undersøkelsen, kan du kartlegge hvor lang tid det tar å fullføre den. Og det ideelle er rundt 5-10 minutter. Tar det mye lenger tid, kan det være lurt å kutte ut noen spørsmål eller gjøre dem mer fokuserte.

Påse at den fungerer på mobile enheter
Det er svært sannsynlig at mange respondenter vil gjennomføre undersøkelsen på en mobil enhet. Derfor er det viktig at undersøkelsen er mobilvennlig. Test den på ulike enheter for å sikre at layouten ser bra ut, samt at alle funksjoner fungerer som de skal. Er ikke undersøkelsen responsiv, kan du gå glipp av potensielle tilbakemeldinger, og du risikerer at folk hopper av undersøkelsen midtveis.

Utforsk ulike spørsmålsformater
Ved å teste forskjellige spørsmålsformater kan du finne ut hvilke som vil være mest effektive for din målgruppe. Flervalgsspørsmål er for eksempel gode for raske svar, mens åpne spørsmål kan gi deg dypere innsikt. Sørg imidlertid for å ikke overvelde respondentene med for mange lange spørsmål – finn en balanse som gjør at du kan samle inn meningsfulle data uten å miste oppmerksomheten deres.

Steg 6: Distribuér på riktig måte

Hvordan du sender undersøkelsen er like viktig som hva den inneholder. Her er noen distribusjonsmetoder:

• E-postundersøkelser. Perfekt for eksisterende kunder. Send en godt utformet e-post med en tydelig oppfordring til handling, samt en kort beskrivelse av hvorfor deres feedback er viktig. Ifølge Statista er e-post også den mest populære distribusjonskanalen for NPS-undersøkelser.
• Popup-vinduer på nettstedet. Fang brukerne mens de er engasjerte. Sørg for at popup-vinduet ikke er påtrengende, og utløs det på riktig tidspunkt. Det kan for eksempel være rett etter et kjøp eller etter en viss tid de har vært på en nettside.
• Undersøkelser i app. Perfekt for å innhente feedback på en produktopplevelse. Still spørsmål mens kundene bruker appen aktivt, og hold dem korte og relevante.
• Sosiale medier. Ideelt for rask feedback fra følgere. Bruk avstemninger, spørreundersøkelser eller direktemeldinger for å nå publikum der de er mest aktive.
• SMS-undersøkelser. Høyere svarprosent, spesielt for feedback som haster. Faktisk får SMS-undersøkelser 209 % flere svar enn e-post, telefon og sosiale medier ifølge forskning. Husk bare å holde meldingene konsise og inkludere en direkte lenke til undersøkelsen.
• QR-koder på emballasje eller kvitteringer. Dette er et flott alternativ for fysiske butikker, men kan også fungere for undersøkelser for e-handel. Kundene kan skanne en QR-kode for å gi feedback rett etter et kjøp eller en opplevelse.
• Oppfølging av kundeservice. Etter å ha løst et problem, kan du sende en kort undersøkelse med spørsmål om hvordan kunden opplevde dette.

Velg den metoden som passer målgruppens vaner, for å oppnå best mulig respons. Du kan også kombinere flere kanaler for å øke deltakelsen.

Steg 7: Analysér resultatene og iverksett tiltak

Noe av det verste du kan gjøre med en VoC-undersøkelse, er å ignorere resultatene. Så snart svarene er samlet inn, bør du ta deg tid til å gjennomføre en analyse av undersøkelsesresultatene, identifisere mønstre og iverksette meningsfulle tiltak.

• Se etter gjentagende temaer. Er det flere kunder som klager på det samme problemet?
• Kategoriser svarene. Har nye og lojale kunder ulike behov?
• Handle på feedback. Dersom brukerne uttrykker ønske om en ny funksjon, bør du vurdere å legge den til.
• Lukk «loopen». Fortell kundene at du har hørt dem ved å dele hva du forbedrer basert på deres feedback.

Hvordan skape et vellykket Voice of Customer-program

Et vellykket VoC-program samler ikke bare inn data – det bidrar også til å forstå hvorfor kundene føler som de gjør, og hva du kan gjøre for å forbedre kundeopplevelsen og kundereisen. Det handler om å kontinuerlig lytte til kundene og bruke innsikten deres til å forme produktene, tjenestene og den generelle opplevelsen.

Strukturert vs. ustrukturert Voice of Customer-feedback

Når du tenker på å innhente feedback, vil du nok mest sannsynlig forbinde det med spørreskjemaer på nettet. Dette er den vanligste formen for å samle feedback i vår moderne, digitale verden. Fordi innhenting av data på denne måten er utformet med en klar struktur i skjemaet – en sekvens av spesifikke spørsmål (både lukkede og åpne spørsmål) og rangeringsalternativer – refererer vi til det som strukturert VoC.

På den annen side er det mange måter å innhente feedback på med en mer åpen måte for å utfylle den innsikt man har fått gjennom spørreskjemaene. Den såkalte ustrukturerte VoC kan samles inn gjennom sosiale medier (fra Instagram-undersøkelser i stories, til innlegg som ber om å sende feedback, for eksempel), gjennom rangeringsplattformer som Yelp, Tripadvisor, etc., og gjennom henvendelser via interaksjoner med kundeservice.

Slik utformer du et program som gir resultater:

Sett klare mål. Bestem deg for hva du ønsker å oppnå med VoC-programmet ditt. Prøver du å forbedre kundetilfredsheten, redusere churn, forbedre produktutviklingen eller forbedre budskapet?

Bruk flere kanaler for feedback. Stol ikke på bare én enkelt undersøkelse. Vellykkede VoC-programmer samler tilbakemeldinger fra flere kilder, som f.eks: Kundeundersøkelser (e-post, nettsted, i app), lytte i sosiale medier, anmeldelser og rangeringer på nett, interaksjoner med kundeservice, live chat- og chatbot-data, analyse av brukeradferd.

Sørg for at dataene kan handles på. Strukturer datainnsamlingen slik at svarene kan kategoriseres, analyseres og omgjøres til handlingsrettet innsikt. Bruk dashbord og rapporteringsverktøy for å visualisere trender, identifisere mønstre og prioritere viktige forbedringsområder. Her vil det være til uvurderlig hjelp å benytte et verktøy med funksjonen sentimentanalyse.

Lukk tilbakemeldingssløyfen. Vis kundene at deres feedback betyr noe ved å svare, gjøre forbedringer og formidle endringer basert på innspillene deres. Et vellykket VoC-program sørger for at kundene vet at deres meninger fører til reelle endringer. Det er viktig å lukke feedback-loopen.

Mål resultater og gjør endringer. Følg med på effekten av endringer du gjør basert på VoC-innsikt. Overvåk nøkkeltall som Net Promoter Score (NPS), kundetilfredshet (CSAT) og Customer Effort Score (CES) over tid. Gjør kontinuerlige forbedringer for å sikre at programmet fortsetter å gi verdi for både kundene og virksomheten.

Les mer i e-boken: CSAT, NPS og CES: Din guide for valg av en Customer Experience måling

Viktige Voice of Customer utfordringer og hvordan takle dem

Selv de beste Voice of Customer-programmene kan møte på hindringer. Men ikke fortvil – det finnes en løsning på alle utfordringer. Her finner du noen av utfordringene og forslag til løsninger:

Det er få som svarer

Du har bruk tid og laget en perfekt undersøkelse, men opplever svært lav svarprosent.
Mulig løsning:
– Se om den kan gjøres kortere og mer engasjerende
– Se om den er sendt på rett tidspunkt
– Tilby insentiver som f.eks. rabatter eller gaver
– Bruk flere kanaler

Få handlingsbar innsikt fra data

Men hva skal du gjøre med disse tilbakemeldingene?
Mulig løsning:
– Bruk et system for feedbackhåndtering for å kategorisere tilbakemeldinger
– Se etter trender: Let etter repeterende temaer i åpne svar.
– Benytt dashbord og rapporter for å omdanne rådata til innsikt

Å lukke tilbakemeldingssløyfen

Kundene har tatt seg tid på å gi feedback, men du er stille. Der har du gått glipp av en mulighet!
Mulig løsning:
– Du kan gi en personlig takk tilbake
– Fortell om endringer basert på feedback
– Ta i bruk automatiserte oppfølginger

Undersøkelsestretthet

Det er lett å bli lei av spørreundersøkelser, og det kan medføre at svarprosenten går ned.
Mulig løsning:
– Still kun nødvendige spørsmål
– Benyt fremdriftsindikatorer for å vise hvor langt de er kommet i undersøkelsen
– Miks formatene (f.eks. en blanding av flervalgsspørsmål og åpne spørsmål)

Motvilje mot endringer internt

Ledelsen er ikke enig i endringene som er nødvendig basert på VoC-dataene.
Mulig løsning:
– Legg frem datadrevet innsikt – tallene taler for seg!
– Vis hvordan endringene vil påvirke inntektene og kundelojaliteten
– Start i det små: Implementér noen raske gevinster for å vise verdien av VoC

Kom i gang med Netigate!

Med denne ultimate guiden har du utgangspunktet du trenger for å skape ditt individuelle program for Voice of the Customer. Definer målgruppen din og formålet ditt, still de riktige spørsmålene til rett tid, og sørg for å overvåke fremgangen din og kundenes meninger når du iverksetter endringer.

Ønsker du å se på ulike VoC-spørreskjemaer, sjekk ut innlegget vårt om dette her. Alternativt kan du nå oss når som helst via dette kontaktskjemaet eller starte book en demo av Netigate i dag!

Les mer om Netigates kraftige og intuitive spørreundersøkelse verktøy.

Netigate gir deg verktøyene du trenger for å lage undersøkelser og få innsikt om kunder, markedet og medarbeidere. I vår intuitive Customer Experience løsning finner du også et bredt utvalg av kundeservice-, kundetilfredshets-, churn– og markedsundersøkelser. I vår brukervennlige plattform tilbyr vi også gode verktøy for kundeundersøkelser og verktøy for Voice of the Customer, samt et CSAT verktøy. Du kan lage egne undersøkelser fra bunnen av, eller benytte ( og også endre etter egne behov) en av våre ferdige maler.